همه چیز از همه جا

چرا رسانه‌های اجتماعی بسیار اعتیادآور هستند؟

نگاهی بر شبکه‌های اجتماعی

رسانه‌های اجتماعی فاجعه هستند و همه ویژگی‌های مثبت و جذاب آن مانند مطالب خنده‌دار و سرگرم‌کننده یا یک احساس زودگذر تعلق اجتماعی، در مقابل مشکلات آن‌ها حرفی برای گفتن ندارند. پیامدهای روانی آنها فقط مورد توجه صاحبان آن‌ها است به این معنا که با گذشت از یک آستانه مشخص، افراد ممکن است از این پلتفرم‌ها دور شوند و جریان بی پایان از داده‌های خصوصی قابل درآمد برای شرکت‌ها را که باعث بقای مدل‌های تجاری آن‌هاست، قطع کنند. برای اینکه با علت اعتیادآور بودن شبکه‌های اجتماعی بیشتر آشنا شوید با ما همراه باشید.

فکر می‌کنم این چیزی است که به آن باور دارم، با وجود آنکه شاید نوشتن آن شرم آور باشد زیرا در این لحظه این بسیار واضح می‌باشد و همین واضح بودن باعث شده است که من و هر کس دیگری استفاده از آن‌ها را متوقف نکند. برخی از راحتی‌های نامشخص از این واقعیت که این پلتفرم‌ها برای تقویت این نوع رفتار طراحی شده‌اند قابل استخراج است اما این خوب است که بدانیم این هدف چگونه حاصل شده است. به همین دلیل ما این هفته به تعدادی از متخصصان مراجعه کرده‌ایم تا دریابیم که چرا رسانه‌های اجتماعی این‌قدر اعتیادآور هستند.

مارک دی گریفیتس

استا برجسته اعتیاد رفتاری دانشگاه ناتینگهام ترنت

تحقیقات نشان می‌دهد که اقلیت کمی از افراد به رسانه‌های اجتماعی به همان شیوه‌ای معتاد می‌شوند که افراد به قمار و الکل معتاد می‌شوند. برای این افراد استفاده از رسانه‌های اجتماعی تبدیل به مهم‌ترین و تنها فعالیت در زندگیشان می‌شود. آن‌ها طوری درگیر می‌شوند که به هر چیز دیگری بی‌توجهی می‌کنند و روابط اجتماعی و فعالیت‌های درسی و شغلی‌شان را به خطر می‌اندازند.

اغلب افرادی که به طور سنگین از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند را من کاربران عادتی می‌نامم ( بجای کاربران معتاد). بعضی از کاربران عادتی ممکن است بر حسب روش استفاده‌شان دچار مشکلاتی بشوند (مانند کاهش بهره‌وری در کار و درس و یا عدم گذراندن زمان با خانواده). ولی این افراد به‌عنوان معتادان به رسانه‌های اجتماعی شناخته نمی‌شوند.

اعتیاد پیچیده است و به دلیل ترکیبی از عوامل فردی (به عنوان مثال تمایل بیولوژیکی یا ژنتیکی فرد، خصوصیات شخصیتی آنها و غیره)، ویژگی‌های موقعیتی (تأثیر تبلیغات و بازاریابی، دسترسی و فرصت برای استفاده از رسانه‌های اجتماعی) و مشخصات ساختاری است (به عنوان مثال قلاب ذهنی که طراحان این نرم‌افزارها برای افزایش استفاده از رسانه‌های اجتماعی ایجاد می‌کنند)

یکی از ویژگی‌های اصلی روان‌شناختی در استفاده عادتی از رسانه‌های اجتماعی، غیرقابل پیش‌بینی بودن و تصادفی بودن آن چه در پلتفرم رسانه‌های اجتماعی اتفاق می افتد است. پاداش‌ها که ممکن است روان‌شناختی و یا اجتماعی/ روان‌شناختی باشد، بسیار ناچیز است اما حتی پیش بینی و انتظار برای یکی از این پاداش‌ها می‌تواند از نظر روان‌شناختی و یا فیزیولوژیکی برای فرد جذاب باشد. این جوایز همان چیزی است که روانشناسان از آن به عنوان “برنامه تقویت متغیر” یاد می‌کنند و یکی از اصلی‌ترین دلایلی است که کاربران رسانه‌های اجتماعی به طور مرتب صفحه‌های خود را چک می‌کنند. رسانه‌های اجتماعی با جایزه‌های غیرقابل پیش‌بینی بسیاری پر شده‌اند. کاربران عادتی رسانه‌های اجتماعی هرگز نمی‌دانند که آیا پیام یا اطلاع رسانی بعدی آنها پیام شخصی خواهد بود که باعث می‌شود احساس خوبی داشته باشند. به طور خلاصه این جوایز تصادفی باعث می‌شود افراد به مدت طولانی درگیر بمانند.

یکی دیگر از عناصر کلیدی که به استفاده عادتی از رسانه‌های اجتماعی کمک می‌کند، لایک است. این ویژگی ساده‌ای است اما یکی مهم‌ترین پاداش‌هایی است که افراد را مجاب می‌کند تا صفحه‌شان را چک کنند و از آن به عنوان میل به تأیید شدن نام می‌برند. همچنین لایک متقابل وجود دارد. این تمایل افراد به لایک کردن دیگران در جواب لایک کردن آن‌هاست (من تو را لایک می‌کنم چون تو مرا لایک می‌کنی). به عنوان مثال هنگامی که یک فرد یک سلفی که در یکی از شبکه‌های اجتماعی بارگذاری شده است را لایک می‌کند، در صورتی که آن فرد نیز یک سلفی به اشتراک بگذارد، فرد دوم نیز پست او را لایک می‌کند. اپراتورهای رسانه‌های اجتماعی می‌توانند با هشدار دادن به افراد وقتی فرد دیگری چیزی را ارسال کرده از این وضعیت انسانی سوءاستفاده کنند. چنین هشدارهایی افراد را به پاسخ دادن ترغیب می‌کنند.

علاوه بر نیاز انسان به ارتباط و جبران کردن، مردم دوست دارند از نظر اجتماعی رقابت کنند. این می‌تواند یک نیروی محرکه در استفاده مکرر و عادت گونه از رسانه‌های اجتماعی باشد. به‌محض معرفی لایک ، افراد می‌توانند تعداد لایک‌های دریافت شده را برای هر کدام یک از محتوای ارسال شده بدانند. لایک‌ها دارای ارزش عددی هستند و کاربران از این آمار به عنوان راهی برای بالا بردن یا تقویت عزت نفس خود استفاده می‌کنند. همین نکته باعث می‌شود تا کاربران رسانه‌های اجتماعی مانند یک عادت رسانه‌های اجتماعی خود را بررسی کنند.

تحقیقات همچنین نشان می‌دهد که مشارکت زیاد در شبکه‌های اجتماعی تا حدودی به دلیل ترس از دست دادن (FOMO) است.  “ترس از دست دادن” به این نگرانی اشاره می‌کند که ممکن است سایر کاربران رسانه‌های اجتماعی پاداش‌هایی را تجربه کنند در حالی که خود در رسانه‌های اجتماعی نیست. “ترس از دست دادن” پیش‌بینی کننده استفاده مشکل ساز از رسانه‌های اجتماعی است و با اعتیاد به رسانه‌های اجتماعی همراه است.

صدا نیز می‌تواند مهم باشد. اکثر افراد هنگام شنیدن زنگ یا لرزش ویبره یا اعلان پیام دریافتی چه کاری انجام می‌دهند؟ اکثر آنها با نگاه کردن به صفحه‌نمایش دستگاه‌های تلفن همراه خود و چک کردن آن نسبت به این اتفاق واکنش نشان می‌دهند. این محرک یک روال ایجاد می‌کند و این دقیقاً کاری است که اپراتورهای رسانه‌های اجتماعی می‌خواهند شما انجام دهید. صداها و لرزش‌ها به صورت عامدانه طراحی شده‌اند و یک حواس‌پرتی هستند که توجه کاربران را از دنیای واقعی دور کرده و آن‌ها وارد زندگی آنلاین می‌کند. بیرون کشیدن افراد از لحظه نمونه‌ای از ویژگی وادار کنندگی فناوری است.

در نهایت هرچه فرد بیشتر در چیزی سرمایه گذاری کند (حالا می‌خواهد زمان، پول و یا تلاش باشد)، بیشتر تمایل به ادامه آن رفتار را نشان می‌دهد. معرفی قابلیت استریک در اسنپ چت مثال خوبی است. نکته اصلی استریک اسنپ چت این است که ببیند کاربر چقدر می‌تواند آن را ادامه دهد. هرچه امتیاز استریک بالاتر باشد، یعنی فرد اصرار بیشتری بر ارسال عکس به‌صورت روزانه داشته است.

کریستا جی. هاوارد

استاد روانشناسی سلامت و علوم اعصاب  دانشگاه ایالتی تگزاس

اعتیاد به رسانه‌های اجتماعی بر این دلالت دارد که فرد آن‌قدر وقت و تلاش خود را صرف رسانه‌های اجتماعی می‌کند که فعالیت‌های روزمره زندگی او از جمله مدرسه، کار و روابط عمومی دچار مشکل می‌شود. تیم تحقیقاتی من در حال بررسی عوامل روان‌شناختی مرتبط با رفتارهای خاص رسانه‌های اجتماعی مانند اعتیاد بوده است. مقاله‌ای داریم که به تازگی در مجله رفتار انسانی و فن آوری های نوظهور با عنوان “یک رویکرد زیست روان-اجتماعی برای درک اعتیاد به رسانه‌های اجتماعی” منتشر شده است. برای این مطالعه نمونه بزرگی از دانشجویان را با استفاده از مقیاس‌های معتبر برای سنجش رفتارها در رسانه‌های اجتماعی و عوامل روان‌شناختی بررسی کرده‌ایم. ما چندین عامل روان‌شناختی را مشخص کردیم که به طور قابل توجهی با اعتیاد در رسانه‌های اجتماعی مرتبط هستند: همدلی پایین با دیگران، وجدان کاری کم، استرس زیاد و داشتن اختلال افسردگی اساسی

برای افرادی که به وجدان و همدلی اهمیت کمی می‌دهند، رسانه‌های اجتماعی مکان مناسبی برای وقت گذراندن است. ما دریافتیم که افرادی تمایل زیادی به وقت گذراندن در شبکه‌های اجتماعی دارند معمولاً اهل مقایسه‌های منفی اجتماعی هستند (دوست دارند تا بقیه افراد بدتر از آن‌ها باشند). این افراد غالباً از ایجاد ناراحتی و استرس در دیگران لذت می‌برند. استرس و افسردگی هر دو با احساسات منفی سروکار دارند، بنابراین این طور در نظر گرفته می‌شود که ممکن است از رسانه‌های اجتماعی به عنوان مکانیسم مقابله استفاده شود، هر چند حواس پرتی و دوری نیز می‌تواند علت آن باشد. تحقیقات ما همچنین نشان داده است که افرادی که دچار اختلالات افسردگی و اضطراب عمده هستند، تمایل دارند وقت زیادی را صرف تمرکز بر روی مقایسه‌های اجتماعی رو به جلو (یعنی در مقایسه خود با دیگران فکر می‌کنند که دیگران بهتر از آنها هستند) بر روی پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی می‌کنند.

در حالی که نیت این اقدامات بسیار متفاوت است، افزایش استفاده از رسانه‌های اجتماعی زمانی مشکل ساز می‌شود که افراد خود را هر چه بیشتر از دنیای واقعی دور کنند. وقتی متوجه شدید که وقت زیادی را در رسانه‌های اجتماعی می‌گذرانید نیازی نیست که به‌صورت کامل تسلیم شوید. اما سعی کنید یک وقفه‌ای ایجاد کنید، نوتیفیکیشن‌ها را خاموش کنید و با انسان‌ها صحبت کنید.

جنی رادسکی

استاد و پزشک اطفال دانشگاه میشیگان که تحقیقاتش به استفاده از رسانه‌های دیجیتال در خانواده متمرکز شده است.

استفاده از کلمه اعتیاد آور یا اعتیاد وقتی در مورد فناوری یا رسانه‌های اجتماعی صحبت می‌شود اتفاق معمولی است اما من بنا به دلایلی از این عبارات استفاده نمی‌کنم.

اولاً صحبت کردن در مورد رفتارهای اعتیاد آور یا اعتیاد مشکل را متوجه فرد و پاسخ او به شبکه‌های اجتماعی می‌کند نه خود طراحی این رسانه‌ها. فکر می‌کنم تأکید بر این نکته مهم است که با تغییر در طراحی محیط دیجیتال می‌توان مشکل را آسان‌تر حل کرد نه اینکه از هر فرد جداگانه درخواست کنید که در برابر محصولاتی که به شدت درگیر کننده طراحی شده‌اند مقاومت کند.

همچنین نمی‌دانم که آیا استفاده از یک اصطلاح روان‌شناختی یا پزشکی مانند اعتیاد آور برای توصیف طراحی دیجیتال هنوز هم به طرز ماهرانه‌ای در تلاش است تا نقص‌های کاربر را برجسته کند، تا این که این واقعیت را بفهماند که شرکت‌های بزرگ شبکه‌های اجتماعی غالباً محصولات خود را برای سود بیشتر خودشان طراحی می‌کنند نه برای منفعت کاربران. سودآوری فیس بوک با اجازه دادن به تبلیغات سیاسی کوچک یک مثال عالی از این نکته است.

من یک پژوهشگر هستم  پس ترجیح می‌دهم از اصطلاحات دقیقی استفاده کنم که ویژگی‌های اساسی یک رفتار را توصیف می‌کند.  فکر می‌کنم به جای اینکه آن را اعتیاد آور بدانیم، دقیق‌تر و بهتر است آن را مشارکت قابل ارتقاء یا داده قابل استخراج بدانیم. هر چه کاربران زمان بیشتری را در شبکه‌های اجتماعی نظیر فیس‌بوک و یوتیوب و یا هر چه بیشتر درگیر این رسانه‌ها بشوند آن‌ها سود و درآمد به شتری کسب خواهند کرد. هرچه تعداد لایک‌ها و اشتراک گذاری‌ها و رفتار آنلاین کاربران بیشتر ثبت شود، داده‌های بیشتری استخراج می‌شود که امکان بازاریابی کاربران را آسان‌تر می‌کند. ویژگی‌های این محصولات معمولاً به‌صورت آزمایشی عرضه می‌شود  و جذاب‌ترین آنها باقی می‌ماند. این امر بسیار خوب خواهد بود که این فرایندها را برای کاربران شفاف‌تر جلوه دهیم و آن‌ها بتوانند ببینند که افرادی ضعیف یا معتاد نیستند، بلکه آن‌ها درگیر پلتفرم‌هایی هستند که آن‌ها را برای سود بیشتر درگیر می‌کنند.

در انتها من فرایندهای اجتماعی و عاطفی را که به استفاده والدین از تکنولوژی ارتباط دارد، مطالعه می‌کنم و این پویایی‌ها تحت تأثیر استعاره اعتیاد قرار نمی‌گیرند. محیط‌های دیجیتالی بدون حساسیت و اختلاف گاهی اوقات راهی برای رهایی از دنیای پر هرج و مرج هستند یا حداقل جایگزین مطلوب‌تری برای یک کودکی که ناله می‌کند و یا یک همکار بد اخلاق هستند.

من از سیستم پیچیده‌ای که پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، توسعه‌دهندگان برنامه‌ها، شبکه‌های تبلیغاتی و کارگزاران داده برای به‌دست آوردن درآمد و سود بیشتر ایجاد کرده‌اند شگفت‌زده شدم. مگر اینکه با تنظیم قوانینی برچیده شوند و یا پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی با درآمد کمتر خود کنار بیایند، این احتمالاً به کاربران بر می‌گردد که سعی کنند این روش‌های درگیر کنندگی را شناسایی و با آن‌ها مقابله کنند.

میریام لیس

استاد روانشناسی دانشگاه مری واشنگتن

رسانه‌های اجتماعی بسیار اعتیاد آور هستند زیرا یکی از اساسی‌ترین جنبه‌هایی که به انسان معنا می‌دهد را در بر می‌گیرند، نیاز ما به ارتباط اجتماعی با دیگران. ما پست می‌گذاریم و منتظریم تا افراد دیگر پست‌های ما را لایک کنند و یا کامنت بگذارند. ما پست‌های افراد دیگر را به عنوان یک عمل متقابل اجتماعی لابک می‌کنیم و برای آن‌ها کامنت می‌گذاریم و انگار که با دیگران ارتباط برقرار می‌کنیم

پاداش‌ها تکرارشونده و غیرقابل پیش بینی هستند. ما هرگز نمی‌دانیم وقتی وارد حساب خود می‌شویم آیا لایک، کامنت و دنبال کننده‌های بیشتری کسب کرده‌ایم یا خیر. به خوبی این حقیقت مشخص شده است که پاداش‌های تکرار شونده و غیرقابل پیش‌بینی اعتیادآورترین جنبه این شبکه‌ها هستند. فکر کنید در حالی که برنامه در حال لود شدن است، هیجان و آن طبیعت اعتیادآور آن چقدر رو به افزایش است. ویژگی‌هایی مانند استریک در استپ چت روی تمایل ما به این که افراد دیگر را نادیده نگیریم (و یک استریک را خراب نکنیم) استوار شده است و همچنین این ایده که هرچه زمان و سرمایه بیشتری را روی کاری بگذاریم باید بیشتر آن را ادامه بدهیم.

به شکل جالبی میل ما به پاداش‌های اجتماعی می‌تواند ما را مجبور کند به شیوه‌ای عمل کنیم که ارزش آن پاداش‌ها را کم کند. ما اغلب فقط حقیقت جزئی درباره خودمان را ارائه می‌دهیم و استوری‌ها و یا عکس‌های خود را جوری دستکاری می‌کنیم تا بهتر به نظر برسیم تا لایک و کامنت های مثبت بیشتری دریافت کنیم. اما وقتی این کار را انجام دهیم، لایک و کامنت مثبت می‌تواند بی ارزش به نظر برسد و باعث شود احساس بدی به ما دست دهد. من به تازگی تحقیقی را با همکار و دانشجویانم منتشر کردم که دستکاری عکس‌ها در اینستاگرام را با احساس افسردگی ناشی از این حس که شخص نسبت به آنچه منتشر می‌کند متمایز است، پیوند داد.

آنا لمبک

دانشیار روان‌پزشکی و علوم رفتاری دانشگاه استنفورد

رسانه‌های اجتماعی اعتیاد آور هستند، زیرا ما یک موجود اجتماعی هستیم که برای بقای خود می‌خواهیم با دیگران ارتباط برقرار کنیم. رسانه‌های اجتماعی ابزار ارتباط اجتماعی را به شکلی سریع، مداوم و پرشور فراهم می‌کنند. همان‌طور که مواد مخدر به سرعت احساس سرخوشی را به انسان می‌دهد.

یک مطالعه که اخیراً توسط همکاران من در استنفورد انجام شده است نشان می‌دهد که آکسی توسین یا همان هورمون عشق، مستقیماً منجر به تغییر سطح دوپامین در مغز می‌شود. عشق اعتیاد آور است که چیز عجیبی نیست؛ اما با تیندر و گریندر می‌توانید روزی بیست بار عاشق شوید، که باعث می‌شود این عمل اعتیاد آور باشد زیرا هرچه یک دارو قوی‌تر باشد و هرچه بیشتر آن را مصرف کنید، مستقل از سایر خطرات احتمال معتاد شدن به آن را بیشتر می‌کنید.

من اولین کسی هستم که می‌گویم رسانه‌های اجتماعی می‌توانند مثبت باشند مثلاً وقتی از آن برای تقویت روابط واقعی استفاده می‌کنیم. اما وقتی که ما از آن برای جایگزینی روابط واقعی استفاده می‌کنیم، منفی است.

اوفیر تورل

استاد سیستم‌های اطلاعات و علوم تصمیم‌گیری در دانشگاه ایالتی کالیفرنیا و محقق در برنامه تصمیم‌گیری علوم اعصاب در دانشگاه کالیفرنیای جنوبی

این سؤال با این فرض مطرح می‌شود که اعتیاد به رسانه‌های اجتماعی وجود دارد، اما این مفهوم هنوز مورد توافق همه نیست. همه ما می‌توانیم قبول کنیم این برنامه‌ها درگیر کننده هستند، بعضی از کاربران ممکن است در استفاده از آن زیاده‌روی کنند، می‌تواند فعالیت‌های دیگر فرد را مختل کند، باعث حواس چرتی است، وقت‌گیر و بسیار جذاب نیز هست.

ولی با این حال  در مورد اصطلاح اعتیاد در مورد استفاده از رسانه‌های اجتماعی و یا به‌طور کلی رفتارهای مرتبط فناوری، مانند بازی‌های ویدئویی، اختلاف نظرهای زیادی وجود دارد. آنچه که باعث می‌شود یک فعالیت اعتیادآور باشد، تکرار آن رفتار خارج از کنترل فرد است، با وجود این که آن فرد اختلالات قابل توجهی در عملکرد طبیعی خود دارد. مسئله اصلی مانند هر رفتار اعتیاد آور دیگری تعریف “قابل توجه” و “عملکرد عادی” است. عملکرد عادی تفسیر اجتماعی است و می‌تواند با گذشت زمان تکامل یابد. به عنوان مثال ۱۰۰ سال بعد تعامل اجتماعی رودررو ممکن است غیر مرسوم به نظر برسد. اصطلاح “قابل توجه” حتی دشوارتر است. آیا دسر شدن کارهای مدرسه به علت استفاده از رسانه‌های اجتماعی “نقص قابل توجهی” محسوب می‌شود؟ اگر این اتفاق فقط یک بار بیافتد چه؟ یا یک بار در هفته؟ آیا غفلت از فعالیت‌های تفریحی عادی و زندگی اجتماعی “یک اختلال قابل توجه” است، یا اینکه آیا شخص باید هنگام سلفی گرفتن از صخره‌ای سقوط کند و بمیرد تا این رفتار را آسیب جدی در عملکرد عادی قلمداد کنیم؟ هر فرد می‌تواند پاسخ‌های خود را در مورد این سؤالات داشته باشد اما از دیدگاه پزشکی و علمی  این سؤالات بسیار مهم هستند و باید به طور کامل پاسخ داده شوند

با بیان این موضوع  تأیید می‌کنم که رسانه‌های اجتماعی می‌توانند علائمی مانند اعتیاد ایجاد کنند (به عنوان مثال  حس بد هنگام محروم بودن از استفاده از آن‌ها، احساس هیجان هنگام استفاده مجدد، تداخل با سایر فعالیت‌های زندگی و تلاش‌های ناموفق برای وفق دادن خود با استفاده از این شبکه‌ها) و این حالت استفاده بیش از حد که عملکرد طبیعی فرد را دچار مشکل می‌کند می‌تواند (تا زمانی لغت بهتری پیدا کنیم) اعتیاد نامیده شود.

عوامل اصلی این وضعیت عبارت است از انگیزه‌ی ارائه‌دهندگان فناوری، ویژگی‌هایی که آنها به دلیل چنین انگیزه‌هایی ایجاد کرده‌اند و همچنین نحوه کارکرد مغز ما است. به طور خاص از دیدگاه ارائه دهندگان این فناوری‌ها رسانه‌های اجتماعی (و بسیاری از سایت‌ها و برنامه‌ها) برای رقابت در  مفهومی به نام اقتصاد توجه طراحی شده‌اند. در این اقتصاد، توجه انسان‌ها کالایی با موجودیتی محدود است. انسان‌ها ورای کار، خوابیدن و مدرسه زمان محدودی را در اختیار دارند و ارائه‌دهندگان فناوری (به عنوان مثال توسعه‌دهندگان بازی‌های ویدیویی، وب سایت‌هایی مانند آرادمگ و رسانه‌های اجتماعی) برای دسترسی به وقت آزاد ما رقابت می‌کنند و حتی برای زمان مهمی که ما صرف سایر موارد مهم می‌کنیم. مثل کار، مدرسه و خواب.

این نکته برای بقای آنها ضروری است. از این گذشته در بسیاری از موارد درآمد این شرکت‌ها بستگی به زمانی دارد که کاربران در سایتهایشان می‌گذرانند و همچنین میزان مشارکت و درگیر شوندگی آنها نیز تأثیر گذار است. مانند خریدهای درون بازی  ها و درآمد تبلیغاتی در رسانه‌های اجتماعی است. از این رو عادلانه نیست که بگوییم رسانه‌های اجتماعی کم‌تر و یا بیش‌تر از سایر سایت‌ها و برنامه‌ها اعتیاد آور هستند. آنها از ابزارهایی برای افزایش زمان استفاده و تعامل مردم با پلتفرم‌هایشان استفاده می‌کنند، که این مسئله برای رقابت در اقتصاد توجه حیاتی است. اگر آنها توجه و زمان کاربران را جلب نکنند یک سایت و یا برنامه دیگر سعی در انجام این کار خواهد کرد. این که آیا آنها سعی کرده‌اند درگیر کنندگی پلتفرمشان را افزایش دهند یا سایت‌های خود را اعتیاد آور طراحی می‌کنند چیزی است که ما فقط می‌توان درباره آن حدس بزنیم. به نظر می‌رسد که علائم اعتیاد مانندی که در کاربران مشاهده می‌کنیم یک محصول جانبی (خوشبختانه ناخواسته) از مکانیسم‌های درگیر کنندگی موفقیت آمیز است که این سایت‌ها ایجاد کرده‌اند.

این نکته من را به سمت عنصر دوم سوق می‌دهد: انگیزه‌های رقابتی که بالاتر ذکر شد باعث شده است که ارائه‌دهندگان تکنولوژی از ابزارهای روانشناسی رفتاری مرسوم برای جلب توجه کاربران استفاده کنند و سعی کنند آنها را برای گذراندن زمان بیشتر در وب سایت‌ها و برنامه‌های خود قانع کنند. برای مثال می‌توان گفت: تلاش برای استفاده آسان‌تر، تکرارپذیرتر و اتوماتیک از چنین سایتهایی (به عنوان مثال عدم نیاز به ورود به حساب کاربری هنگام استفاده از یک برنامه، اسکرول نامحدود، پخش خودکار و مداوم فیلم‌ها)، تلاش برای استفاده بیشتر از جذابیت و درگیر کردن کاربر (برای مثال  انتخاب موضوعات خاصی برای به حداکثر رساندن زمان استفاده و درگیری در قسمت فید)، با استفاده از مکانیزم‌های پاداش‌های فوری مانند لایک در یک برنامه زمانی نامشخص، ایجاد انگیزه‌های داخلی برای درگیر نگه داشتن شخص با پلتفرم از طریق استفاده از ویژگی‌هایی مانند استریک در اسنپ چت. چنین ویژگی‌هایی انگیزه قوی برای استفاده مکرر از چنین سایت‌هایی ایجاد می‌کند که اغلب می‌تواند فراتر از آگاهی افراد باشد (یعنی ناخودآگاه می‌شود).

برای نشان دادن این جنبه ناخودآگاه گونه  بسیاری از شرکت‌کنندگان در مطالعات ما وقتی اولین بار سطح فعالیت خود را در رسانه‌های اجتماعی مشاهده کردند شوکه شدند. آنها فکر می‌کردند که بسیار کم‌تر از واقعیت است. ما همچنین پاسخ‌های رویکرد خودکار ناخودآگاه فرد نسبت به نشانه‌های رسانه‌های اجتماعی در مغز کاربران و نگرش آن‌ها نسبت به استفاده از رسانه‌های اجتماعی را مشاهده کردیم که باعث شده استفاده از آن‌ها بیش از نیت افراد باشد. بنابراین چنین ویژگی‌هایی می‌توانند به طور مؤثر به استفاده خودکار و فراتر از آگاهی فرد منجر شوند و کاربران اغلب با بررسی رفتار گذشته خود نمی‌توانند منطق مناسبی را برای استفاده از چنین سایتهایی فراهم کنند و این استفاده ممکن است غیر منطقی به نظر برسد. به عنوان مثال در یکی از مطالعات ما ۴۰٪ از کاربران گزارش کرده‌اند که در هفته گذشته حداقل یک بار در هنگام رانندگی شبکه‌های اجتماعی خود را چک کرده‌اند و ۵٪ گزارش داده‌اند که هر بار که رانندگی می‌کنند این کار را انجام می‌دهند. در بسیاری از موارد با بازگشت به عقب و بررسی رفتار خود چنین رفتارهایی را می‌توان غیرقابل تصور تلقی کرد، وقتی که خطر (مرگ) در مقابل فایده (لذت کوتاه مدت از لایک، کامنت یا پست) چنین رفتارهایی را در نظر می‌گیریم.

این امر من را به سمت عنصر سوم می‌برد، انگیزه ارائه دهندگان تکنولوژی و استفاده از ویژگی‌هایی که در بالاتر ذکر شد به خوبی کار نمی‌کند اگر مغز ما برای پاداش‌های رسانه‌های اجتماعی سیم کشی (طراحی) نشود. انسان‌ها نیازهای مهم زیادی دارند که توسط شبکه‌های اجتماعی تأمین می‌شوند، نیاز به شناخته شدن، پیشرفت، اجتماعی یودن و بسیاری نیازهای دیگر. به همین دلیل استفاده از ویژگی‌های فوق می‌تواند بسیار سودمند باشد زیرا در مغز ما به انتشار دوپامین منجر می‌شود (یک انتقال دهنده عصبی که باعث می‌شود احساس خوبی به ما دست بدهد). به طور خاص استفاده از چنین پلتفرم‌هایی معمولاً باعث فعال شدن سیستم پاداش در مغز ما می‌شود. به مرور زمان این سیستم‌ها یاد می‌گیرند که درخواست بیشتری برای این فعالیت لذت بخش داسته باشند و به نشانه‌های رسانه‌های اجتماعی حساس می‌شوند. این اتفاق منجر به حساسیت عملکردی و تغییرات ساختاری احتمالی در این منطقه می‌شود. به عنوان مثال مطالعه‌های زیادی نشان می‌دهد که چگونه لایک این مرکز پاداش را در مغز ما فعال می‌کنند. در تحقیقات خودم نشان می‌دهیم که تغییرات در این منطقه از مغز و فعالیت بیش از حد آن با علائم اعتیاد مانند در رابطه با استفاده از رسانه‌های اجتماعی همراه است. به هر حال این با سایر رفتارهای پاداشی مغز مانند غذا خوردن یا خرید فرق نمی‌کند.

ما اختلالات مربوط به قوه ذهنی خودکنترلی مغز را مشاهده نکردیم، که نشان می‌دهد علائم اعتیاد مشاهده شده در رابطه با استفاده از رسانه‌های اجتماعی در درجه اول ریشه در یک سیستم پردازش بسیار حساس پاداش در مغز دارد اما می‌تواند توسط اکثر کاربران کنترل شود، اگر کاربران انگیزه کافی برای انجام این کار را داشته باشند. با توجه به این موضوع اعتیاد به رسانه‌های اجتماعی ازنظر زیربناهای مغزی به سیگار کشیدن شباهت بیشتری دارد تا با مصرف کوکائین (در این حالت غالباً اختلالات مهمی در کنترل مهارتهای خود  کنترلی مغز وجود دارد). با این وجود بدون داشتن چنین انگیزه‌ای برای تنظیم رفتار خود و در نظر گرفتن اینکه برخی از کاربران ممکن است از توانایی‌های خودکنترلی ضعیفی برخوردار باشند، سیستم حساس پاداش مغز می‌تواند برخی از کاربران را به سمت استفاده بیش از حد از رسانه‌های اجتماعی بکشاند و در نهایت برخی از اختلالات را متوجه عملکرد عادی آن‌ها بکند و کنترل استفاده از رسانه‌های اجتماعی را از دست فرد خارج شود. اکنون این مفهوم می‌تواند به عنوان اعتیاد به تصویر کشیده شود..

در مجموع کش مکشی که بین انگیزه‌های تولیدکنندگان رسانه‌های اجتماعی برای رقابت در اقتصاد توجه، ابزارها و ویژگی‌هایی که آنها می‌توانند بکار گیرند و نحوه کارکرد مغز ما برای پردازش و تمایل زیاد آن به پاداش‌ها (انتشار دوپامین) ایجاد شده است، رسانه‌های اجتماعی باعث استفاده خارج از کنترل از این پلتفرم‌ها شده‌اند که در برخی موارد با علائم اعتیاد و اختلال در عملکرد طبیعی افراد همراه است. این که آیا این یک اعتیاد واقعی است هنوز مشخص نشده است. اینکه آیا استفاده از چنین سایتهایی باید کنترل شود و یا حتی تنظیم شود نیز سؤال‌های جالبی هستند ولی پاسخ واضح یا آسانی برای آن‌ها وجود ندارد. به نظر می‌رسد رسانه‌های اجتماعی در تلاش هستند تا گام‌هایی برای جلوگیری از کاهش عملکرد عادی برخی کاربران بردارند، از جمله اضافه کردن ابزارهای مدیریت زمان صفحه نمایش، محدود کردن سن استفاده در خدمات خود یا حذف امکان مشاهده تعداد لایک‌ها. با این وجود باید تحقیقات بیشتری انجام شود تا اثربخشی چنین رویکردهایی در مهار استفاده بیش‌ازحد و مخل کردن کارکردهای طبیعی بررسی شود.

پیر برتون

استاد طراحی اطلاعات و رئیس طراحی اطلاعات، بازاریابی و استراتژی در دانشگاه بنتلی

این امر را می‌توان در سه سطح پاسخ داد: حقیقی، طراحی شده و نوظهور

اولین نکته، ذات و حقیقت آن محصول است. رسانه‌های اجتماعی دو نیاز اساسی بشر را برطرف می‌کنند: نیاز به تعلق داشتن و نیاز به خودنمایی. نیاز به تعلق داشتن نشان دهنده اهمیت دیگران است. ما خودمان را از نگاه دیگران می‌بینیم، در واقع خود ما بخشی از روابطی هستیم که با دیگران و گروه‌هایی که با آنها ارتباط داریم ایجاد می‌کنیم. نیاز به ارائه دادن خود در واقع قسمت کم اهمیت‌تری از نیاز به تعلق است. اگر خودمان را از نگاه دیگران ببینیم پس چگونگی ظاهر شدن ما در اجتماع از اهمیت اساسی برخوردار می‌شود: تصویری که ما از خودمان ایجاد می‌کنیم در روابط و گروه‌هایی که ما به آن تعلق داریم به ما باز می‌گردد.

دوم و فراتر از ویژگی‌های ذاتی و حقیقی آن (که در بالا مشاهده می‌کنید) بحث طراحی شده بودن است. برنامه نویسان با استفاده از درس‌هایی از صنعت قمار و روانشناسی رفتاری، آگاهانه رسانه‌های اجتماعی را به‌شدت اعتیادآور طراحی کرده‌اند. تکنیک‌هایی مانند تقویت نسبت متغیر، دستکاری اجتماعی، حلقه‌های زیگارنیک (پیش‌بینی بی‌پایان و رضایتی که به آینده موکول می‌شود) و ایجاد فشار بیش از حد و مداوم (جریان منفی از چرخه‌های کنترل نشده و تکرارپذیر رفتاری). چنین روش‌هایی همراه با نبودن هیچ مانعی برای ورود (قیمت‌گذاری رایگان) و همه‌گیر بودن (همیشه در دسترس بودن، در هرجایی و هر زمانی) برای به حداکثر رساندن اعتیاد به این شبکه‌های اجتماعی طراحی شده‌اند. برای مرور کلی در مورد چرایی و نحوه طراحی اعتیادآور رسانه‌های اجتماعی به تحقیقات برتون در سال ۲۰۱۹ مراجعه کنید.

سوم و بالاتر و فراتر از دو قسمت قبل عامل دیگری نیز وجود دارد که به این اعتیاد سرعت می‌بخشد و کمتر کسی از آن آگاه است: تأثیر ظهور هوش مصنوعی. هوش مصنوعی روش‌های دستکاری و کنترل انسان‌ها را گسترش می‌دهد و چیزهایی بسیار فراتر از آنچه روانشناسان و جامعه شناسان  می‌شناسند را کشف می‌کنند. علاوه بر این حتی برنامه نویسان توسعه‌دهنده این سیستم‌های هوش مصنوعی نیز خودشان به‌صورت کامل این مدل‌ها را نمی‌فهمند. شبکه‌های عصبی سیستم‌های بسته و پیچید ای هستند. این بسیار نگران‌کننده است زیرا این سیستم‌ها فراتر از درک سازندگانشان هستند. آنها همچنین یکی از عمیق‌ترین اعتقادات ما را تضعیف می‌کنند: این عقیده که انسان‌ها گونه‌ای خاص و فوق‌العاده و برتر از ماشین‌ها هستند. علاوه بر این جنگ قدرت بین شرکت‌های شبکه‌های اجتماعی، اعتماد به نفس هوش مصنوعی بیش‌ازپیش آشکار می‌شود: به طرز طعنه‌آمیزی شرکت‌ها به چیزهایی که کاربران را معتاد می‌کند، خودشان معتاد می‌شوند (از جهت موفقیت تجاری).

منبع
gizmodo.com
برچسب ها

نوشته های مشابه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

دکمه بازگشت به بالا
بستن
بستن